“读者”没有读者了

　　时代的产物，总会无可避免地被下一个时代取代。

　　不知有多少人，还记得《读者》这本杂志。

　　作为当之无愧的国民刊物，它不仅承载了几代人的成长岁月，更是书写了无数人生故事。在没有智能手机的时代，是它掷地有声地告诉追梦的年轻人，生活不止眼前的苟且，还有闪闪发亮的远方。

　　时至2022年，《读者》已走过41个年头。曾几何时，《读者》在中国杂志期刊界堪称神话，杂志月发行量长期雄踞中国期刊发行量首位，亚洲期刊排名第一，世界综合性期刊排名第四。行销全球90多个国家和地区。

　　然而，盛名之下，难掩颓迹。2018年8月22日，《证券日报》旗下微信公号“上市公司文娱头条”发布了一篇报道，指出读者传媒已经快发不出工资，引起社会热议，随后遭到了读者传媒的否认。

　　虽然“工资疑云”被辟谣，但《读者》的处境的确不容乐观。据读者传媒发布的2018年中报显示，其营业收入、净利润、出版期刊数均有所下滑。同时，2018年上半年，应付职工薪资468.24万元，与去年同期的2700万元相比减少82.66%，虽没到发不出工资的地步，但面临经营困境，却是不争的事实。

　　自2008年以来，万座报刊亭被拆除，实体书店零售码洋下降，报刊杂志的“关停潮”可谓此起彼伏，关于杂志已死的言论甚嚣尘上。裹挟在其中的《读者》，也无法幸免，虽然一直谋求转型力挽狂澜，但一路下跌的股价，足以说明问题。

　　知乎上有一则问题：“你从什么时候开始不看《读者》的?”下面的数百条回复中，有观点认为这是不可避免的趋势，也有观点觉得，现在的《读者》既没有留住老读者的“利器”，也没有吸引新读者的“法宝”，自身问题更多。

　　情怀无法为现实买单。从几间民房起步，将一本杂志发展为价值370多亿元的文化品牌，又渐渐在互联网大潮中渐行渐远，《读者》还能重回巅峰吗?

01 平房内造出的杂志，爆红背后暗藏隐忧

　　文变染乎世情，兴废系乎时序。

　　80年代初，改革开放的春风吹遍神州大地。高考恢复、国门打开，百废待兴的文化荒漠上，《读者》宛如一颗青青小草，悄然冒尖。

创刊初期

　　在兰州市的一间不到6平方米的逼仄小屋内，三位创始人郑元绪、胡亚权、彭长城，做梦也没有料到，自己做出的杂志日后会有如此惊人的影响力。

　　为了做出一本好杂志，胡亚权和郑元旭跑遍了兰州的大街小巷，最后决定办一个综合性的文摘类杂志，并定下“博采中外，荟萃精华，启迪思想，开阔眼界”的办刊方针。1981年的创刊号封面上，一位不施粉黛的女孩侧身仰望，眼神里满是向往，《读者文摘》创刊号页码48页，价格0.3元，是当时15根冰棍的价格。

　　万事开头难。当时的新华书店是主要销售渠道之一，负责人甚至没有翻看杂志，就以“甘肃能办出什么杂志?”为由拒绝了。

　　是金子总会发光，风格独树一帜的《读者》还是凭实力脱颖而出。到年底，印发量突破了9万份，大量读者的来信寄送到编辑部，最多一天有9麻袋。

　　此后，《读者》一路高歌猛进。与此同时，我国期刊发展也迎来了空前的繁荣年代，黑马层出不穷，以《读者》为首的综合性文摘杂志迅速壮大，成为“标杆”。

　　1998年，国家统计局对北京、上海、天津、广州等城市居民期刊阅读率进行了随机抽样。报告显示，每百人中阅读《读者》的人数达到了12人，远超过排名第二，平均仅4.4人的《知音》。

　　进入新世纪后，《读者》依然势头昂扬。从2004年-2007年，《读者》的月发行数量达到了400万册以上，且平均期印数连续8年稳居全国第一，创下了“中国和亚洲第一期刊、世界排名第四期刊”的佳绩。

　　值得一提的是，2006年4月，《读者》月发行量突破1000万册(不用怀疑，就是单月发行量)，一年的发行量可谓天文数字。

　　2009年，读者出版集团进行股份制改革，与中国化工、时代传媒、甘肃国投和酒钢集团四家国企，共同成立读者出版传媒股份有限公司。2014年，读者传媒成功登陆沪市主板，成为国内期刊上市第一股。

　　然而，巨大的成功之下，危机早已悄然而至。对于整个传媒业来说，2015年就似明朝的“万历十五年”，暗藏汹涌。

　　在这一年，传媒业市场格局发生了革命性变化，互联网整合时代到来，传统媒体步入断崖式下滑通道。

　　互联网提升信息的传播速度的同时，用户的状态也在实时发生变化。相比于受出版周期限制的期刊，互联网化的媒体则能更迅速地针对用户的变化做出反馈。

　　牵一发而动全身，大量的传统媒体人士开始跳槽到互联网媒体。据南方报社披露的情况，2014年集团员工离职202人，骨干流失严重，到2015年以后，辞职大潮已在全国蔓延。

　　根据CNNIC的数据显示，截至2016年6月底，我国网民数达到6.68亿，互联网普及率为48.8%，手机网民数为5.94亿，市场渗透率为88.9%，传统媒体的生存空间愈发逼仄。

　　而随着财报的一次次披露，《读者》的发行量持续下降，市值严重缩水。逐利的资本非但没有雪中送炭，反而釜底抽薪，2016年-2017年，一半以上的股东大幅减持套现。

　　当时代选择抛弃时，连句再见都不会说。即便风光如《读者》，也未能挣脱这样的命运。

02 转型不利遭遇瓶颈，业绩深陷下行困境

　　事实上，读者传媒的转型意识并不慢，甚至一直致力于拓宽自己的边界，奈何总是不得章法。

　　例如，读者传媒在2010年便成立了子公司读者数码，并推出了“读者”电子书、“读者”手机和“读者”平板电脑，受限于专业和营销上的欠缺，水花平平。

　　2011年，《读者》首款苹果APP上线;2012年，读者传媒开通阿里巴巴官方店铺，尝试进行网络销售，还顺势推出《明周刊》、《漫品》和《华夏理财》三种新杂志，以适应新的市场需求，但新杂志非但没有带来营收增长，还产生了巨大亏损。

　　本着“东边不亮西边亮”的想法，读者又开始了影视业务投资。2012年，读者传媒投资3000万元分别设置了《广州十三行》、《天伦》和《定远舰上的男人们》三部剧集，其中除了《广州十三行》没有开拍外，其他两部剧集仅为读者传媒带来了187.5万元的回报。

　　2013年，读者传媒又斥资5000万元投拍了《武媚娘传奇》，但回报只有436.67万元，仅为投资金额的四分之一，可谓血本无归。

图/《武媚娘传奇》剧照

　　2015年读者传媒上市，拟募集5亿资金，计划分别投入到刊群建设出版、数字出版、特色精品图书出版、营销与发行服务体系建设、出版资源信息化管理平台建设等5大项目中，既有对传统出版的补充与加强，也有对数字出版等新业务的布局。

　　在设想中，一旦建成投产，每年将为公司创造上亿利润，几乎相当于再造一个读者传媒。然而，理想是美好的，现实是骨感的，规划尚未成型，传统媒体就已经在互联网的冲击下溃不成军。

　　截至2017年12月31日，募集资金仅投入了2400余万，针对外界的质疑，读者传媒发出多份公告，宣告首发上市募资项目悉数流产。

　　转型业务一筹莫展，读者传媒又遭遇“多事之秋”。2018年3月，公司发布公告称，公司第二大股东光大资本公司完成减持计划，通过大宗交易和二级市场相结合的方式将所持有的公司股份全部售出，不再持有公司股份清仓退出。

　　同年6月，读者出版集团董事长王永生又因涉嫌严重违纪违法被立案调查，一时间满城风雨;月底，读者传媒发布了涨价的公告，提价为9元/本，又惹出舆论纷纷。

　　8月，读者传媒公布了2018年半年报，数据显示，公司营业收入3.08亿元，同比减少4.68%，归属于上市公司股东的净利润为1401.63万元，同比减少59.96%。

　　对于这样一份数据黯淡的成绩单，读者传媒解释为：纸张等原材料大幅上涨，广告、教辅、期刊和纸张销售量的减少。

　　但根本原因是，局部业务的创新并不足以带动整个公司的转型，关键在于朝阳业务的发展速度能否赶上日落业务的衰落速度，在品牌影响力尚存的时间内完成交替。

　　很显然，《读者》没有成功。

03 审美改变美文失宠，前路漫漫未来几何

　　期刊的大环境固然不景气，但好文章在任何时候都会有一席之地，毕竟在生活的压力下，人们总会需要来自文字的慰藉和力量。

　　为“内容付费”并非难事，但问题是，读者的风格早已不再受到青睐。信息大爆炸的时代，人们被不同渠道的海量内容淹没，时效性更强的新闻门户网站、呈现多元价值观的公众号更受欢迎。

　　相比于优美的文字，犀利、独到的观点更具有吸引力，总是一味的阐述哲理，很容易被视为无用的“鸡汤”。

　　但是，能引起大范围讨论的话题多少都具有争议性，对于《读者》这样的传统媒体来说，内容的安全性是至关重要的。因此，《读者》在面对热点话题时，会尽量选择比较中立的观点，避免引发负面效应，破坏品牌美誉度。

　　这种做法的确让《读者》少了风波官司，却也间接失去了个性，自身的诸多限制，导致它很难借鉴其他新媒体的成功道路。

　　再者，互联网文化品牌的另一个特点是就是以用户为导向，从读者喜欢的切入点展开文章，每篇文章都有明确的受众。

　　而文摘期刊的选题思路恰恰相反，更容易受杂志整体风格和编辑个人理解的影响，很难立刻转变为用户导向的模式，这些都加剧了《读者》的萎缩和没落。

　　所以，虽然读者传媒在2014年就成立了北京读者天元文化传播公司，负责《读者》官方微信、线下书店“读者书房”以及电商的运营，但问题并没有得到太多改善。

　　有公关公司负责媒体投放的人士表示，《读者》的公号看起来粉丝数和阅读量都不错，但“总感觉品牌偏老”。天元文化的负责人也坦承，互联网偏爱垂直细分领域的内容，而《读者》是个“泛品牌”，大众对其的印象还停留在文摘期刊阶段。

　　时代的产物，总会无可避免地被下一个时代取代。站在纸媒和电子化媒体、传统媒体和自媒体权杖交替的转折点，《读者》的国民影响力没有能够顺利在不同时代完成过渡，老一代的读者渐渐老去，新一代的读者却还没有跟上。

　　读者或许没有错失时代的节点，但当和众多互联网企业在同一条赛道上竞争时，读者的脚步却落后太多了，导致老业务发展放缓，新业务受阻，进退两难。

　　想要打造出期刊界“百年老店”的《读者》，到底还能否再立潮头，时间自会给出答案。■ 朱末